بازاریابی و فروش جنبه‌های مختلفی دارد. اگر این جنبه‌ها به خوبی هماهنگ و مدیریت شوند، یک شرکت می‌تواند به اهداف خود دست یابد. برای این کار استفاده از مفهومی به نام آمیخته بازاریابی لازم است. این مفهوم با تعریف بخش‌های مختلف یک کسب و کار به مدیران کمک‌های زیادی می‌کند. برای روشن‌تر شدن موضوع بهتر است مطلب زیر را مطالعه نمایید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
یکی از مفاهیم و اصطلاحات دنیای بازاریابی، آمیزه بازاریابی است. این عبارت در واقع نامی برای یک مجموعه از ابزارها و روش‌ها است که بازاریابان با استفاده از آن‌ها می‌توانند یک استراتژی بازاریابی موفق ایجاد نمایند. هدف از آمیزه بازاریابی همسو کردن فعالیت‌های بازاریابی یک کسب و کار با نیازهای مشتریان هدف است. این مفهوم به شرکت‌ها کمک می‌کند تا خود را از همتایان خود متمایز سازند یا به مخاطبان جدید دسترسی پیدا کنند.
یادگیری و به کارگیری مفاهیم آمیزه بازاریابی به مدیران یا بازاریابان کمک می‌کند محصول مناسبی را توسعه دهند؛ آن را با قیمت مناسب و در محل مناسب، در دسترس مشتریان قرار دهند و برای آن تبلیغات مناسب را انجام دهند. به این ترتیب آن‌ها می‌توانند به اهداف تجاری خود دست یابند و موفق شوند.
آمیخته بازاریابی 4p چیست؟
مک کارتی یکی از اولین کسانی که بود که مفهوم آمیزه بازاریابی را تعریف کرد. طبق نظر وی، آمیزه بازاریابی از چهار عنصر تشکیل شده است. این چهار عنصر عبارتند از:
- محصول (Product)
- قیمت (Price)
- مکان توزیع (Place)
- ترویج (Promotion)
همانطور که ملاحظه می‌کنید هر یک از این چهار عنصر با حرف P شروع شده‌اند. بنابراین به این مدل از آمیزه بازاریابی، مدل 4p گفته می‌شود. نکته‌ای که در مورد این مدل وجود دارد این است که این p ها به هم مرتبط هستند و همه آن‌ها در ایجاد یک برنامه بازاریابی، مهم تلقی می‌شوند. به عبارت دیگر نمی‌توان گفت کدام یک از آن‌ها مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی هستند. ما در ادامه هر عنصر را به صورت جداگانه توضیح داده‌ایم.
محصول
محصول در واقع همان چیزی است که یک کسب و کار به مشتریان هدف خود عرضه می‌کند. این محصول می‌تواند یک کالا باشد یا نوعی خدمت. محصول از هر نوعی که باشد باید دارای یک سری از ویژگی‌ها باشد. به عنوان مثال محصول باید دقیقا همان چیزی باشد که مشتریان به آن نیاز دارند. یا مثلا محصول باید از کیفیت مناسبی برخوردار باشد. هنگام کار کردن روی محصول، باید چنین موضوعاتی در نظر گرفته شوند.
تولید کنندگان در این مواقع یعنی هنگام تولید و توسعه محصول باید سوالاتی مانند سوال‌های زیر را پاسخ دهند:
- محصول دقیقا چه چیزی است؟
- این محصول چه کاری انجام می‌دهد؟ آیا آن دسته از نیازهای بازار که هنوز رفع نشده‌اند را برطرف می‌نماید؟ یا اینکه یک تجربه جدید ارائه می‌کند؟
- مخاطبان این محصول چه کسانی هستند؟
- محصول مورد نظر چه تفاوتی با محصولات رقیبان دارد؟
- …
قیمت
قیمت به عنوان دومین جز آمیخته بازاریابی در واقع، مقدار هزینه‌ای است که مشتریان برای خرید محصولات یا دریافت خدمات می‌پردازند. قیمتی که برای یک محصول یا خدمت در نظر گرفته می‌شود باید به گونه‌ای باشد که هم برای مشتریان مناسب باشد و هم اهداف تجاری را برآروده سازد.
برای قیمت گذاری روش‌های مختلفی وجود دارد. انتخاب یک روش مناسب می‌تواند در موفقیت کلی کسب و کار نقش به سزایی داشته باشد. به عنوان مثال قیمت اگر خیلی بالا باشد، تعداد کمی از افراد می‌توانند از عهده آن برآیند. از طرفی قیمت اگر خیلی پایین باشد، ممکن است مشتریان فکر کنند که محصول شما کیفیت کافی ندارد و از خرید آن صرف نظر کنند. برای یافتن یک قیمت مناسب برای فروش، باید مخاطبان محصول یا خدمت خود را به طور کامل بشناسید.
برخی از سوال‌هایی باید در هنگام تعیین قیمت برای یک محصول یا خدمات پاسخ داده شوند شامل موارد زیر هستند:
- برای مخاطبان این محصول، چه قیمتی زیاد و چه قیمتی بسیار کم است؟
- محدوده قیمتی مخاطبان چه قدر است؟
- رقیبان چه قیمت‌هایی برای محصول خودشان انتخاب کرده‌اند؟
مکان
معمولا برای فروش محصول از نمایندگی‌ها، عمده فروشان، خرده فروشان، فروشگاه‌های آنلاین و… بهره برده می‌شود. این مجموعه با هم، عنصر محل از آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند. به عبارت دیگر، مکان جایی است که محصول به مشتری فروخته می‌شود. علاوه بر این، مکان کانالی است که از طریق آن محصول به مشتری رسانده می‌شود.
در انتخاب مکان باید دقت کرد. باید مکان مناسبی را برای فروش محصول پیدا کرد. به عنوان مثال اگر محصول خود را در محلی قرار دهید که مخاطب هدف از آن محل بازدید نمی‌کند، موفق نخواهید بود. برای اینکه بتوانید بهترین مکان را پیدا کنید باید ببینید مخاطبان هدف شما معمولا از چه کانال‌هایی به محصول دست پیدا می‌کنند. باید در مورد این مکان‌ها و کانال‌ها تحقیق کنید. در این مواقع تعدادی از سوالاتی که باید در نظر گرفته شوند می‌توانند موارد زیر باشند:
- محصول را باید کجا فروخت؟
- مخاطبان محصول مورد نظر از کجا خرید می‌کنند؟
- برای دستیابی به بازار هدف، کدام کانال‌های توزیع بهتر هستند؟
ترویج
ترویج، آخرین جز آمیخته بازاریابی است. منظور از این عنصر همان شیوه تبلیغ محصول یا خدمات است. مانند عناصر قبلی این مورد نیز مهم است. بازاریابان با استفاده از فعالیت‌های تبلیغاتی یا کمپین‌ها، یک محصول را به مشتریان می‌شناسانند و آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کنند.
برای تبلیغ محصول راه‌های متنوعی وجود دارد. برخی از این روش‌ها سنتی هستند مانند: تبلیغات در مجله و روزنامه یا در تلویزیون و رادیو. یا حتی تبلیغات دهان به دهان. برخی دیگر از روش‌های تبلیغاتی، مدرن هستند مانند: تبلیغات نمایشی، تولید محتوا، ارسال ایمیل، تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های آنلاین و… . هنگامی که می‌خواهید برای تبلیغ محصول خود برنامه‌ای بچینید، باید به سوالاتی مانند زیر پاسخ دهید:
- کدام رویکردهای تبلیغاتی برای مخاطبان هدف، متقاعد کننده‌تر هستند؟
- پیام بازاریابی باید چه باشد تا توسط مخاطب هدف طنین انداز شود؟
- …
مدل 7p
آمیخته بازاریابی مدل 4p که در قسمت قبلی توضیح داده شد، برای کسب و کارهایی مناسب است که یک محصول را به مشتریان خود عرضه می‌کنند. اما باید این نکته را در نظر گرفت که مشاغلی هم وجود دارند که به جای محصول به مشتریان خود، خدماتی را ارائه می نمایند.
با توجه به این موضوع، کارشناسان دریافتند که مدل 4p نواقصی دارد که باید برطرف شوند. آن‌ها برای رفع این نواقع، 3 مورد p دیگر را به مدل 4p اضافه کردند و یک مدل 7p ارائه نمودند. این سه مورد شامل موارد زیر خواهند بود:
- نیروی انسانی (People)
- فرآیند (Process)
- شواهد فیزیکی (Physical evidence)
همانطور که ملاحظه می‌کنید، این سه مورد نیز با حرف p شروع شده‌اند که با قرار گرفتن در کنار 4p قبلی یک مدل 7p را تشکیل می‌دهند. به این مدل آمیخته بازاریابی خدمات نیز گفته می‌شود. در ادامه هر یک از سه عنصر فوق توضیح داده شده‌اند.
نیروی انسانی
منظور از نیروی انسانی، تمام افرادی هستند که در کسب و کار شما نقش دارند. این افراد همان کارکنان شما بوده و در موفقیتتان، به طور قابل توجهی تاثیرگذار هستند. بنابراین در استخدام نیروی انسانی باید دقت کنید. کارکنانی که انتخاب می‌کنید باید مهارت و تخصص داشته باشند، از ارزش‌های کسب و کار شما به خوبی آگاه باشند و علاوه بر این‌ها باید از حسن رفتار برخوردار باشند.
فرآیند
منظور از فرآیند، مسیری است که طی می‌شود تا کالا به دست مشتری برسد. به‌عنوان مثال فرآیند انجام یک سفارش و تعامل با فروشندگان در این قسمت قرار می‌گیرند.
همانند نیروی انسانی، فرآیند، نقش مهمی در موفق شدن کسب و کار شما دارد زیرا بر تجربه کاربر تاثیر می‌گذارد. فرآیند ارائه محصول به مشتری باید ساده و یکپارچه باشد. این فرآیند باید برای حداکثر بازدهی طراحی شود.
شواهد فیزیکی
شواهد فیزیکی جنبه‌هایی را در بر می‌گیرد که ثابت می‌کنند برند شما وجود دارد و خریدی انجام شده است. این جزء از آمیخته بازاریابی 7p، شامل محیط فعالیت یک کسب و کار است. به‌عنوان مثال محیط فروشگاه یا شرکت از شواهد فیزیکی کسب و کار شما هستند. وبسایت نیز نمونه‌ای از شواهد فیزیکی است. کارت‌های ویزیت چاپ شده، رسیدهای فیزیکی یا دیجیتالی، صورتحساب‌ها و حتی ظاهر پرسنل و رفتار آن‌ها می‌توانند در این قسمت گنجانده شوند. شواهد فیزیکی در جذب مشتری تاثیرگذارند و باید به آن‌ها توجه کرد.
تفاوت مدل 4p با 7p
این دو مدل دارای تفاوت‌های کلیدی هستند. این تفاوت‌ها منعکس کننده ماهیت و پیچیدگی انواع مختلف مشاغل و صنایع هستند.
مدل 4p بیشتر برای مشاغل مبتنی بر محصول مناسب است، جایی که تمرکز روی ایجاد و ارائه یک پیشنهاد ملموس و استاندارد قرار دارد. مدل 7p بیشتر برای مشاغل مبتنی بر خدمات مناسب است، جایی که تمرکز بر ایجاد و ارائه یک پیشنهاد سفارشی و تعاملی است.
4p بیشتر بر روی عوامل خارجی که بر فرآیند تصمیم گیری مشتری تأثیر می‌گذارند، مانند ویژگی‌های محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات متمرکز است. 7p بیشتر بر روی عوامل داخلی که بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارند، مانند افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی تمرکز دارد.
دیگر مدل‌های آمیزه بازاریابی
علاوه‌بر مدل‌های 4p و 7p مدل‌های دیگری نیز برای مخلوط بازاریابی به وجود آمده‌اند. این مدل‌ها عبارتند از: 8p، 13p، 4c و… . باوجوداین، مدل‌هایی که توضیح دادیم، مهم‌تر و پرکاربردتر هستند.
آمیخته بازاریابی شرکت کوکاکولا
به‌عنوان یک مثال برای آمیخته بازاریابی، برند کوکاکولا را بررسی می‌کنیم. همانطور که می‌دانید این برند بسیار شناخته شده و موفق است.
محصول: محصولی که برند کوکاکولا تولید می‌کند، نوشیدنی غیر الکلی است. محصولات این برند کیفیت بالایی دارند، بسیار متنوع هستند، در اندازه‌های مختلفی تولید می‌شوند و در بسته‌بندی‌های گوناگونی به فروش می‌رسند.
قیمت: کوکاکولا برای هر نوع قشری محصولی دارد. به عبارتی قیمت‌گذاری به گونه‌ای انجام شده است که افراد در هر سطحی که باشند می‌توانند محصولی مناسب با بودجه خود پیدا کنند.
مکان: شرکت کوکاکولا در همه قاره‌ها شعبه دارد. این شعبات محصول را به مشتریان عرضه می‌کنند. به همین دلیل نوشیدنی‌های کوکاکولا را می‌توان در هر فروشگاهی به راحتی پیدا کرد.
ترویج: این شرکت برای تبلیغ محصولاتش بسیار هزینه می‌کند و از شیوه‌های متنوع مدرن و سنتی بهره می‌برد. نکته‌ای که وجود دارد این است که تبلیغات این شرکت بسیار خلاقانه هستند به گونه‌ای که در ذهن مخاطب باقی می‌مانند.
مزایا و معایب آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیزه بازاریابی و به کارگیری آن توسط شرکت‌ها مزایای زیادی به همراه دارد. نکات زیر اهمیت این مفهوم را برجسته می‌کنند.
- آمیخته بازاریابی به کسب و کارها کمک می‌کند تا محصولات یا خدماتی را که می‌توانند به مصرف کنندگان ارائه دهند، درک کنند.
- کسب و کارها می‌توانند از این مفهوم، برای مدیریت و تخصیص کارآمد بودجه استفاده کنند.
- مفهوم آمیزه بازاریابی به کسب و کارها این امکان را می‌دهد که بینش مفیدی در مورد روندهای آینده کسب کنند.
- مخلوط بازاریابی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بازده سرمایه گذاری و اثر بخشی بازاریابی را تعیین کنند.
- اگر کسب و کارها از این مفهوم استفاده کنند، برنامه ریزی ارائه محصول آسان‌تر می‌شود.
- این مفهوم شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا از نقاط قوت خود استفاده کنند و از هزینه‌های غیر ضروری اجتناب نمایند.
آمیزه بازاریابی همیشه برای شرکت‌ها مفید واقع نمی‌شود و در کنار این مزایا، معایبی هم دارد. در ادامه برخی از این موارد را ذکر خواهیم کرد.
- آمیخته بازاریابی، به زمان و بودجه قابل توجهی نیاز دارد.
- این مفهوم فاقد شفافیت و استانداردهای اندازه گیری است. کسب و کارها اغلب دریافت جزئیات در مورد چگونگی ایجاد مدل‌های آمیخته بازاریابی یا اقدامات مورد استفاده توسط آن‌ها را چالش برانگیز می‌دانند.
- مدل‌های مهم این مفهوم به طور خاص به برخی از فعالیت‌های حیاتی بازاریابی، به عنوان مثال بسته بندی، نمی‌پردازند.
جمع بندی
یک شرکت برای اینکه موفق شود باید به ابزارهای مختلفی مجهز باشد و دانش‌های زیادی کسب کند. به عنوان مثال مدیریت ریسک، ارزیابی ریسک، جدول سوات، مهارت رهبری، هدف گذاری، مدیریت پیمان، دیجیتال مارکتینگ و غیره مواردی هستند که هر مدیری برای رسیدن به اهدافش باید آن‌ها را به کار بگیرد. یکی از این موارد، آمیزه بازاریابی است که در این مطلب به آن پرداخته شد. برای این مفهوم کتاب‌ها و مقالات زیادی هم منتشر شده است که می‌توانید با جستجوی کلماتی مانند مقاله آمیخته بازاریابی یا آمیخته بازاریابی pdf و… به راحتی به آن‌ها دسترسی پیدا کنید.
در این مطلب به سوالاتی مانند سوال‌های زیر پاسخ دادیم: مخلوط بازاریابی چیست؟ اجزای آمیخته بازاریابی چیست؟ منظور از 4p و 7p چیست؟ این دو با هم چه تفاوتی دارند؟ و مزایا و معایب آمیزه بازاریابی چیست؟
بدون دیدگاه